Kitabın Adı : İknanın Psikolojisi
Kitabın Yazarı : Robert B. CIALDIN
Kitabın Özeti :
İÇİNDEKİLER:
1. Karşılıkta Bulunma Kuralı
2. Adanmışlık ve Tutarlılık kuralı
3. Toplumsal Kanıt Kuralı
4. Hoşlanma Kuralı
* Fiziksel Çekicilik
* Benzerlik
* Övgüler
* Temas ve İşbirliği
* Şartlandırma ve Çağrışım
5. Otorite Kuralı
6. Azlık Kuralı
İkna Etkisini Yaratan Başlıca Prensipler ve Taktiksel Örnekleri ve Deneyler
1. Karşılıkta Bulunma Kuralı :
Kural bize, başka birisinin bize sağladığı şeyin bedelini nazikçe ödememizi söyler. Örneğin, birisi bize bir doğum günü hediyesi gönderdiyse biz de onunkini bir hediyeyle hatırlamalıyız. Karşılık verme ilkesi ve onunla paralel borçlu hissetme duygusunun en etkileyici yanı, insanlık kültüründeki yaygınlığıdır. Bu öylesine yaygındır ki, yoğun araştırmalar sonrası Gouldner gibi toplum bilimciler, bu ilkeyi benimsemeyen hiçbir insan topluluğu olmadığını bildirmişlerdir.
Kural her türlü toplumda hakim olmuş görünmektedir; her tür takasın özüne işlemiştir. Gerçekten de karşılıkta bulunma kuralından kaynaklanan gelişmiş bir borçluluk duyma sistemi, insanlık kültürüne özgü bir özelliktir denilebilir. Tanınmış bir arkeolog olan Leakley, bizi insan kılan şeyin özünde, karşılık verme sisteminin yattığını söylüyor: İnsanız, çünkü atalarımız onurlu bir borçluluk ağı içerisinde yiyeceklerini becerilerini paylaşmayı öğrendiler.
Kültürel antropolog Tiger ve Fox, bu borçluluk ağını iş, çeşitli malların değiş tokuşu, çeşitli hizmetlerin takası ve bireyleri çok verimli üniteler halinde bir araya getiren bir bağımlılıklar yumağının yaratılışına olanak sağlayan, yalnızca insana özgü uyum sağlama mekanizması olarak görmektedirler. Kuralın kültürel ve coğrafi farklılıklar gözetmeksizin işleyişini sürdürdüğüne dair Etiyopya ve Meksika arasında yaşayanlar örnek gösterilebilir te İtalyan işgali sırasında Etiyopya ya destek veren Meksika, açlık ve iç savaş içinde kıvranan Etiyopya dan 1985 yılında depremzedeleri için beş bin dolarlık yardım almıştı. Cornell Üniversitesinden Denis Regan ın yaptığı bir deney karşılıkta bulunma kuralını desteklemektedir; Regan, sanata hayranlık adı altında bir tablo değerlendirme araştırması yaptığını ileri sürüyor ve birçok deneği asistanıyla beraber kapalı bir ortamda tablo değerlendirmesi yapmak üzere sırayla içeri alıyor. Asistan ve bir denek odada belirli bir süre yalnız kalarak sözde bir değerlendirme yapıyorlar. Değerlendirmenin ortasında bir ara dışarı çıkıyor ve hiç istememiş olmalarına rağmen deneklere kola ısmarlıyor, yani elinde iki kolayla odaya geri dönüyor, bazı deneklere aynı uygulamayı yapmıyor. Sözde değerlendirmenin sonunda odadan ayrılacaklarken, asistan, deneklerden bir iyilik rica ediyor. Bir araba çekilişi için bilet satması gerektiğini ve biletlerin çoğunu satarsa elli dolarlık bir ödül kazanacağını ileri sürüyor ve deneklerden bilet satın almak isteyip istemediklerini soruyor. Sonuç olarak tanesi yirmibeş sent olan biletlerden asistanın iyilik yaptığı denekler daha çok satın alıyor. Ayrıca deneyde, deneklerin asistandan ne kadar hoşlanıp hoşlanmadıkları da ölçülmüş ve asistandan hoşlanmayanların bile karşılıkta bulunma kuralı gereği hoşlananlar kadar bilet aldıkları da tespit edilmiştir. Bu da kuralın karlı bir ikna aracına dönüşebileceğini ispatlar.
Karşılıkta bulunma kuralının çok etkili olduğu açıktır, aynı zamanda baskıcı, adaletsiz ve hiç beklemediğimiz iyilikler yapmaya zorlayabilir. Ama önemli olan kuralı uygulamaya çalışanın niyetini anlamaya çalışmaktır. Kurnazca ve kötü niyetle yapılan teklifler olduğu gibi, iyi niyetli ve karşılıklı bekleme amacı gütmeden yapılmış davranışlar olabileceğini de göz önünde bulundurmak gerekir. Karşılıklı geri adım atma da benzer şekilde işleyen taktiksel bir kavramdır. Önce daha büyük bir şey istenir kabul edilmeyince, daha küçük bir isteğin kabul edilme şansı daha yüksek olur.
Yazar, cumartesi gecesi izci şovunu izlemek üzere kendisini bilet almaya ikna etmek için durduran bir çocuğu geri çevirmiştir. Ardından çocuk, o zaman hayır için bu çikolatalardan alır mısınız? diye sorduğunda yazarın cevabı neden olmasın? olmuştur. Yazar, izcinin isteğinden geri adım atmasını ve daha küçük bir istekte bulunmasını bir ödün olarak tanımlar, kendisi de bu ödüne karşılık verme tepkisinde bulunarak ödüne karşılık ödün diyebileceğimiz bir şekilde iki çikolata satın almıştır. Neden ödüne karşılık verme zorunluluğun baskısını duyarız sorusunun yanıtı, bir kez daha bu eğilimin topluma sağlayabileceği yararda yatmaktadır.karşılıkta bulunma kuralı, ortak ödün vermeyi iki yoldan gerçekleştirir. Birincisi çok açık seçiktir. Verilmiş bir ödünün alıcısına aynı şekilde karşılık vermesi için baskı yapar. İkincisi ise o kadar açık olmamakla birlikte, eksen önemine sahiptir. İyiliklerin, hediyelerin ya da yardımın söz konusu olduğu durumlardaki gibi, bir ödüne karşılık verme zorunluluğu düzenlemeleri başlatan kişilerin sömürülmemelerini garanti altına alarak toplumsal açıdan özenilecek nitelikteki düzenlemeleri teşvik eder.
Özetle birisini isteğinizi yaptırma konusunda ikna etmeye çalışıyorsanız, başarı şansınızı artırmanın yolu o kişiye önce reddetmesi muhtemel daha büyük bir istekte bulunursunuz. Bu istek reddedildikten sonra başından beri amaçladığınız asıl isteğinizi yaptırabilirsiniz. İsteklerinizi ustaca yapılandırmış olmanız koşuluyla karşı taraf, ikinci bir isteğinizi, bir geri adım olarak görerek kendisi de bir ödünle karşılık verme zorunluluğunu hisseder. Yapılan deneyde Kampus ortamında Bölge Gençlik Danışma Programı gibi hayali bir isim altında öğrencilere yaklaşılır. Onlardan bir hayvanat bahçesi gezisinde gönüllü olarak sokak çocuklarına refakat etmeyi isteyip istemedikleri sorulur. Öğrencilerin sadece %17 si bunu kabul eder. Farklı öğrencilere de ilk önce daha büyük ve kabul edilmesi olası görünmeyen bir istek yöneltilir. En az iki yıl boyunca sokak çocuklarına haftada iki saat danışmanlık yapmaları istenmiş ve bu istek hepsi tarafından reddedilmiştir. Fakat arkasından gelen hayvanat bahçesindeki refakatçilik isteği bu sefer %50 oranında kabul edilir.
Ayrıca İsrail de yapılan başka bir deneyde, baştaki isteklerin mantıksız görünecek kadar aşırı olması halinde, taktiğin geri teptiği de gözlenmiştir.
2. Adanmışlık ve Tutarlılık Kuralı :
Tutarlılık, mantığın, rasyonelliğin, kararlılık ve dürüstlüğün özünü oluşturur. Bir seçim yaptığımızda ya da bir taraf tuttuğumuzda bu kararımıza uygun davranmamıza yönelik kişisel ve kişiler arası baskılarla karşı karşıya kalırız. Bu baskılar almış olduğumuz kararı haklı gösterecek biçimlerde davranmamıza neden olurlar. Hipodromda bahisçiler, bahislerini yatırmadan önce kararsızdırlar, bahislerini yatırdıktan sonra, oynadıkları atın başarısına daha çok inanırlar. Çünkü onun başarısına yönelik bir karar vermişlerdir, kendilerini o ata adamışlardır ve kendi içlerinde tutarlı olmalıdırlar.
New York plajında yapılan bir deneyde, araştırmacı plaj havlusunu rasgele seçilmiş kişilerin bir buçuk metre kadar yakınına serer ve radyosunu dinledikten sonra, kısa bir yürüyüş için ayrılır. Başka bir araştırmacı hırsız rolünde radyoyu alarak uzaklaşır. 20 denekten sadece dördü hırsız rolündeki kişiyi engellemeye kalkmıştır. Daha sonra araştırmacı yürüyüş için ayrılmadan önce, deneklere acaba eşyalarıma göz kulak olur musunuz? sorusunu yöneltir. Bu ricayı tüm denekler kabul etmiştir ve yirmi denekten on dokuzu tutarlılık kuralına uygun olarak, hırsızı engellemişlerdir.
Yapılan başka bir deneyde, araştırmacı ev sahiplerine kapı kapı dolaşarak, bahçelerine kamu yararına ilan astırmak isteyip istemediklerini sormuş ve beraberinde güzel görünümlü bir evin bahçesinde yer alan kötü şekilde dizayn edilmiş büyük bir DİKKATLİ SÜRÜN uyarısını örnek olarak göstermiştir. Deneklerin %17 si bu isteği kabul etmediklerini belirtmişlerdir. Fakat bir bölüm deneğe önceden başka bir gönüllü gelerek onlardan kapılarına 7,5 x 7,5 boyutunda küçük bir çıkartma yerleştirmelerini istemişti. Üzerinde güvenli bir sürücü olun yazan çıkartmaları hemen hapsi kabul etmişti. Daha sonraki ilan yerleştirme isteğini deneklerin %76 sının kabul ettiği gözlendi.
3. Toplumsal Kanıt Kuralı :
Televizyon dizileri ve benzeri programlarda kullanılan kahkaha efektlerinin izleyiciler üzerinde belirli etkileri vardır. Bunlar izleyicinin efektle verilen durum komedisini daha gülünç bulması ve daha uzun süre gülmesini sağlar. Bu etkiler genel olarak toplumsal kanıt ilkesi olarak adlandırabileceğimiz bir etki silahıyla gerçekleşir. Bu ilke neyin doğru olduğunu anlayabilmek için başvurduğumuz yolun, diğerlerinin doğru olduklarına inandıkları şeye bakmak olduğunu söyler. İlke özellikle doğru davranışın nasıl olması gerektiğini belirleme sürecinde uygulanır.
Bir davranışı belli bir durumda daha doğru görmemiz, başkaların da öyle davranma derecesine bağlıdır. Kural temel olarak toplumsal kanıtlara uygun olmayan davranışlar yerine, onlara uygun davranışlarda bulunursak daha az yanlış yaparız yargısına odaklanır. Barmenler, kendileri, bahşiş kavanozlarına, gece başlamadan önce bir miktar kağıt para atarak dolu göstermeye çalışırlar. Böylece kağıt parayla bahşiş bırakmanın yerinde bir bar adeti olduğu izlenimini yaratmaya çalışırlar. En çok satan vaadiyle yaratılan reklamlarda da temel ikna süreci toplumsal kanıt kuralı üzerinden işlemektedir. Ürünün iyi olduğunu söylemek yerine başkalarının böyle düşündüğünü söylemek en iyi ikna yöntemlerindendir.
Aynı şekilde toplumsal kayıtsızlık kavramı da çoğunluğun tepkisizliğinin bireyin de tepkisizliğine yol açabildiğini açıklamıştır. Bireyler ilk yardım gerektiren bir durumda ortam çok kalabalıksa acil bir durumun gerekliliğini ispatlayacak olan bir kişinin ortaya atılmasını beklerler ve birbirlerine bakarlar.
Özellikle New York da yapılmış bir deneyde acil bir durum kurgulanmış ve kapının altından duman sızdırılmıştır. Olayı yalnız başlarına gören bireylerin %75 i yardım için haber verirken, önceden tepkisiz kalmaları kendilerine söylenmiş iki kişinin yanında bulunan deneklerin %38 i durumu haber vermişlerdir. Benzer bir deneyde kolej öğrencisi sara krizi geçirme rolü yaparken bölgede tek kişi varken %85 oranında yardım görmüş fakat bu oran 5 kişi varken %31 olmuştur.
Yazara göre bu tarz acil yardım gerektiren durumlarda toplumsal kayıtsızlığı önlemek için gruptaki bireylerin olayın gerçekten acil olduğunu görmeleri ya da anlamaları gerektiğini ileri sürüyor. Bu anlamlandırmanın gruptakilerin kararsızlıklarını yok edecek şekilde olması gerektiğini belirtiyor. Bu şekilde yapılan deneylerle tamirci durumundaki kazaya uğramış görünen kişinin yaralandığı ve yardıma muhtaç olduğu açıkça göründüğünde yardım etme oranı %100 e çıkıyor.
4. Hoşlanma Kuralı :
Kural olarak tanıdığımız ve hoşlandığımız bir kişinin isteklerine evet demek daha çok tercih ettiğimiz kolay tahmin ettiğimiz bir gerçek olmasına rağmen tanımadığımız insanlar tarafından birçok değişik taktiksel yol bu kuralı bize karşı ikna aracı olarak şaşırtıcı bir şekilde uygulamaktadır. Örneğin Amerika daki bir kap kacak markası ürünlerini satmak için perakende satış ortamları yerine ev partilerini kullanmaktadır. Bu partiler daha çok toplumumuzda gün olarak adlandırılan toplantılara benzemektedir.
Marka adına çalışan bir ev sahibi, toplantı ortamını yaratır ve tüm konuk severliği ve ikramlarıyla birlikte yakın arkadaşlarını toplantıya çağırır. Firmadan gelen satış temsilcisi de toplantıda bulunur ve ürün ile ilgili siparişleri alır. Fakat gerçekte satışı gerçekleştiren kişi her satıştan komisyon alacak ve arkadaşlarıyla arasında yakın bağı kullanacak olan ev hanımıdır. Toplantılara daha önce katılan bir çok kadın, artık herhangi bir ürüne ihtiyaç duymamalarına rağmen yakın arkadaşlarını kırmamak için zorla toplantılara gittiklerini belirtmiş ve orada bulundukları süre içerisinde kendilerini markanın ürünlerini almaya zorunlu hissetmişlerdir. Hoşlanılan kişilere karşı gösterilen olumlu tepkilerin daha iyi araştırılması için ne gibi karakteristik ve durumsal özelliklerin hoşlanmaya etki edilebileceğin netleşmesi gerekmektedir.
* Fiziksel Çekicilik
Toplum biliminde Halo yada Hale etkisi olarak adlandırılan kuram bize, bir kişinin olumlu bir karakteristiğinin başkalarının o kişiye karşı bakış açılarını etkileyebileceğini söyler. Araştırmalar, güzel görünümlü kişilere otomatik olarak yetenek, incelik, dürüstlük ve zeka gibi gözde özellikler yakıştırdığımızı göstermektedir. Dahası biz bu kararları fiziksel çekimin süreçte oynadığı rolün farkında olmadan alırız. Kanada da yapılan federal seçimlerle ilgili bir araştırmada, çekici görünümlü adayların, çekici olmayanlara oranla iki buçuk kat fazla oy aldıklarını göstermişlerdir. Yakışıklı politikacılara karşı bu eğilimin kanıtları olmasına rağmen seçimlerin ardından yapılan araştırmalarda seçmenlerin eğilimlerinin farkında olmadıkları belirlenmiştir.
Araştırma kapsamına giren Kanadalı seçmenlerin %73 ü çok katı ifadelerle oylarının fiziksel görünümden etkilenmiş olduğunu reddetmiş, ancak %14 kadarı böyle bir etkilenmenin söz konusu olabileceğini kabul etmiştir. Hukuk sistemiyle ilgili Pennsylvania da yapılan başka bir araştırma ise fiziksel çekicilikleri ön planda olan sanıkların, daha az çekici kişilere göre iki kat oranında daha az ceza aldıklarını desteklemiştir.
* Benzerlik
Kendimize benzeyen kişilerden hoşlanırız ilkesinden yola çıkar. Benzerlik ister düşünsel anlamda, ister yaşam biçiminde, isterse kişisel özelliklerinde, ya da aile geçmişinde olsun bu gerçek geçerliliğini korur. Bunun sonucunda ise bizi ikna etmek isteyen kişiler, kabullenmememizin derecesini artırmak için hoşumuza gitmek isteyen kişiler, çok çeşitli yönlerden bize benzer görünerek bu amaca ulaşabilirler. Pek çok satış eğitim programı kursiyerlere müşterilerin vücut yapısı, tavır ve konuşma tarzlarına öykünme ve uyma öğüdü vermektedir. Bu yöndeki benzerliklerin olumlu sonuçlar ürettikleri belirlenmiştir.
* Övgüler
Bir kişinin bize karşı bir beğenme duygusu beslediği bilgisi, karşılığında bir beğenme uyandırma ve istemli bir kabullenme üretmekte sihirli bir etkiye sahiptir. Böylece pohpohlama veya basit bir beğenme iddiası taşıyan ifadelerle, bizden bir şeyler isteyen kişilerden olumlu yakıştırmalar duyarız. Dünyanın en ünlü otomobil satıcılarından Joe Girard, en büyük sırrının hoşlanılmak olduğunu söylemiştir. Girard ın uyguladığı en önemli taktiklerden biri de, her ay, sayıları on üç bini geçen eski müşterilerine tebrik kartı göndermesidir. Kişisel olarak yazılmış ve müşterilerinin özel günlerini kutlayan yazıları içeren kartın ön yüzünde de sizden hoşlanıyorum yazısı yer alıyordu. Erkekler üzerine yapılan bir deneyde denekler kendilerinden bir iyilik yapmalarını isteyen birisinden kendileri hakkındaki fikirlerini duymuşlardı. Deneklerden bazıları sadece olumsuz görüşler alırken bazıları olumlu ve olumsuz görüşlerin bir kombinasyonuna maruz kalmışlardı. Araştırmadan üç ilginç bulgu ortaya çıktı. Bunlardan ilki sadece övgüde bulunan değerlendirmeci en çok hoşlanılan kişi oluyordu. İkincisi, övgücünün bir çıkarı olduğunun bilinmesi bile hoşlanma tutumunu değiştirmiyordu. Üçüncüsü ise karışık düşüncelerin aksine katıksız övgülerin işe yaraması için doğru olması gerekmiyordu.
* Temas ve İşbirliği
Çoklukla yabancısı olmadığımız, bize tanıdık gelen şeyleri beğeniriz. Milwaukee de kadınlar arasında yapılan bir deneyde, kadınların yüzlerinin sağ ve sol taraflarının yer değiştirildiği vesikalık fotoğraflar hazırlanmış. Biri normal biri ise ters çevrilmiş olan fotoğraflar, kadınların kendilerine bir de onların yakın dostlarına gösterilmiştir. Kadınlar, zaten her zaman aynada gördükleri yüz niteliğine sahip ters çevrilmiş fotoğrafları beğenirken, dostları normal haldeki fotoğrafları beğenmişlerdir. Çünkü her iki taraf da alışık olduğu yüz görüntüsüne beğenme tepkisi vermektedir.
Ayrıca beraber işbirliğinde bulunmuş ve ortak amaç doğrultusunda çalışmış kişilerde de birbirlerinden hoşlanma tutumu gelişmeye başlar. Suçluları itirafta bulunmaları için ikna etme konusunda polislerin uyguladığı bir taktik şöyle gelişir; sorgulama esnasında iki polis yer alır birisi zanlıya karşı çok ağır, kaba, kötü bir yaklaşımda bulunur ve onun ağır bir ceza alması için çalışacağından bahsederken diğer polis daha sakindir ve zanlıya aslında onun iyiliğini düşündüğü ve ona yardım etmek istediği izlenimini verir. Algısal zıtlık prensibiyle yaratılan işbirliği duygusuyla zanlı kendini iyi polise yakın hisseder ve suçunu itiraf eder.
* Şartlandırma ve Çağrışım
Bir çeşit imaj transferidir. Olumlu özellikler taşıyan objeler sahip oldukları özellikleri beraber göründükleri objelere yansıtırlar. Erkeklere uygulanan bir araba reklamı deneyinde, çekici bir mankenin yer aldığı reklamı seyreden erkeklerin, arabayı, mankensiz reklama maruz kalan erkeklerden daha hızlı, pahalı görünümlü, çekici, iyi tasarlanmış olarak nitelendirdiği sonucuna varılmıştır.
5. Otorite Kuralı :
Yetişkinlerin, bir otoritenin buyruklarına hemen hiç sınır tanımadan uymaya aşırı istekleri olmalarından kaynaklanır. Yapılan bir deneyde, denekler, cezalandırma sisteminin öğrenmeye etkisi üzerine bir çalışma yapılacağına inandırılarak beraberlerinde başka bir denek olduğu ileri sürülen kişiyle içeri alınırlar. Denek rolündeki bu araştırmacı kurayla öğrenci rolünü seçer ve elektrikli sandalyeye oturur. Deneğe ise öğretmen rolü kalır ve onun karşısında elektrik şokunu verecek kişi olarak öğrenciye bazı kelimeler ezberletir. Kelimeleri daha sonra kontrol eder. Deneyi yöneten kişi rolündeki araştırmacı ise onları takip etmektedir. Denek öğrenciye, her bilemediği soru için küçük bir elektrik şoku verir. Her yanlış cevabında bu şokun derecesi giderek artar. Öğrenci de göstermelik olarak giderek canının yandığını belli eden davranışlarda bulunur. Durum öyle bir noktaya gelir ki öğrenci rolündeki kişi artık kendisine merhamet edilmesi için yalvarır duruma gelir. Ancak ortaya çıkan bulgularda deneklerin %65 inin en şiddetli dereceye kadar şok verme işlemini sürdürdüğü görülmüştür.
Daha sonra deneyle ilgili yapılan çalışmalarda deneklerin bu şekilde davranmasının acımasızlık ve şiddet eğilimiyle ilgisinin bulunmadığı sadece otorite durumundaki deney yöneticisi kişinin sürekli deneğe şok vermeye devam etmesini söylemesi sonucu oluştuğunu kanıtlamıştır. Hatta deneklerin çoğunun şok verme işlemi sırasında yöneticiye işlemi bitirmeyi tavsiye etmişler ve yöneticiden devam etmeleri gerektiği yanıtını alınca sıkıntılı davranışlarda bulunarak işleme devam etmişlerdir.
Farklı bir uygulama da deney yöneticisi, deneğe şok verme işlemini durdurması talimatını verdiğinde öğrenci rolünü oynayan kişi kahramanca bir tavırla denekten devam etmesini istemesine rağmen deneklerin %100 ü şok verme işlemini sonlandırmıştı. İki deney yöneticisinin yer aldığı farklı bir uygulamada ise bir yönetici şoku kesmesini söylerken diğer yönetici şoka devam etmesini söyler. Bu anlaşmazlık durumu uzun sürer ve denekler iki yöneticiden hangisinin üst kademede olduğunu öğrenme çabası içeren davranışlar sergiler. Unvanlar temel bir otorite simgesidir. Yapılan araştırmalarda yüksek unvanlı kişilerin boylarının da unvanlarıyla aynı oranda yüksek algılandığı ortaya çıkmıştır.
Bu yaklaşım, Reklamlarda doktor veya uzman karakteriyle ürün hakkında tavsiyelerde bulunan oyuncuların etkiliğini açıklayan bir perspektif olabilir. Ayrıca kullanılan giysiler ve eşyalar da otoritenin bir simgesi olabilmektedir.
6. Azlık Kuralı :
Potansiyel Kayıp fikri, insanın karar vermesinde büyük bir rol oynamaktadır. İnsanlar bir şeyi kazanmak düşüncesinden çok o şeyi kaybetme düşüncesiyle motive olmaktadırlar. Hatta kazanabilecekleri şeylerin değeri kaybedebileceklerininkine eşit olsa da davranışlarını sürdürürler. Örneğin kendilerine yetersiz yalıtım yüzünden ne kadar çok para kaybedebilecekleri anlatılan ev sahipleri, evlerine yalıtım yaptırmaya, kendilerine ne kadar para tasarrufu yapabilecekleri anlatılanlardan daha yatkındırlar. Koleksiyoncular ve antikacılar, bir nesnenin değerini belirlemede azlık prensibinin etkisini çok iyi bilmektedirler.
Bir kural olarak, bir nesne az bulunuyorsa yada nadirleşmekteyse daha değerlidir. Bu tarz bir kuralın belki de en etkili ve doğrudan kullanımı tüketiciye bir ürünün, stoklarda her an tükenebilecek kadar azaldığının söylendiği sınırlı sayıda taktiğinde olur. Yapılan bir müşteri eğilimleri araştırmasında deneklere iki kavanozdan kurabiye almaları ve lezzetini değerlendirmeleri istenir. Kavanozda on tane varken alınan kurabiyenin lezzeti, kavanozda iki tane varken alınan kurabiyenin lezzetinden daha az iyi olarak değerlendirilir.
Ayrıca denekler önce içi kurabiyelerle dolu bir kavanoz bir şekilde gösterilir. Bir süre sonra bu kavanoz içinde sadece iki kurabiye kalan bir aynı kavanozla yer değiştirir. Bu durumdaki kurabiyelerin lezzetine olan tepki sadece iki kurabiyeli kavanozu görenlerdekine göre daha olumludur. İnsanlar kararlar alabilmek için durumla ilgili yığınla gerçeği hesaba katarlar ve bilgi işlem yeteneklerine sahiptir. Randıman alabilmek uğruna bazen bilginin tümünü kullanan ve sofistike karar verme süreçlerini bırakıp daha otomatik, ilkel ve tek yanlı tepkiler veririz. Örneğin yöneltilen bir isteğe evet yada hayır deme kararı alırken durumla ilgili bilgilerin yalnızca bir parçasına dikkatimizi yönelttiğimiz bilinen bir gerçektir. Bu bilgi parçalarını ve karşılıkta bulunma, tutarlılık, toplumsal kanıt, hoşlanma, otorite ve azlık faktörlerini kabullenme kararlarını alırken sık sık kullanırız. Hepsi de tek başlarına ne zaman evet demenin, hayır demekten daha iyi olduğuna dair güvenilir ip uçları verirler. Bu yüzden karar verme aşamalarında bu süreçlerin farkında olmak büyük önem taşımaktadır.
Hoşlanmadığınıza sabretmedikçe, hoşlandığınızı elde edemezsiniz. Hz. İsa
